W sponsoringu sportowym łatwo opowiedzieć historię od końca. „Klub pozyskał sponsora, a logo firmy pojawiło się na froncie koszulki pierwszej drużyny”. Brzmi dobrze. Jest konkret, jest prestiżowe świadczenie, jest efekt, który można pokazać na zdjęciu. Tyle że najciekawsze rzeczy w sponsoringu dzieją się zazwyczaj dużo wcześniej – zanim logo trafi na koszulkę. Tak było również w przypadku współpracy Polonii Bytom z Royal Bilard&Dart.
W ostatnich tygodniach Bytomianie poinformowali o podpisaniu umowy, na mocy której logo Royal Bilard&Dart pojawiło się na froncie koszulek pierwszego zespołu występującego w piłkarskiej Betclic 1. Lidze. Dla Polonii to ważny moment. Po wielu latach właśnie w jednym z najbardziej prestiżowych miejsc na koszulce pierwszej drużyny pojawiła się marka sponsora. Ale sama umowa jest tylko finałem znacznie ciekawszej historii.
Zaczęło się zupełnie inaczej
Royal Bilard&Dart to jeden z największych tego typu obiektów w Polsce. Firma działa w Bytomiu, ale jej historia z tym miastem jest stosunkowo krótka. Co ciekawe, właściciele i pomysłodawcy projektu nie pochodzą z Bytomia. Mieszko Fortuński i Konrad Juszczyszyn są związani z Lubinem, a przede wszystkim z profesjonalnym sportem – obaj mają na koncie tytuły mistrzów Europy w bilardzie.
To właśnie sport był jednym z pierwszych naturalnych punktów styku z Polonią. Nie chodziło jednak od początku o wielki pakiet sponsorski. Pierwsze rozmowy były znacznie bardziej nieformalne. Pojawił się pomysł współpracy przy pojedynczych wydarzeniach, między innymi w formule sponsora meczu i właśnie na tym etapie wydarzyło się coś, co w sprzedaży sponsoringu ma ogromne znaczenie.
Zamiast od razu sprzedawać gotowy pakiet, klub podjął rozmowy na temat potrzeb drugiej strony.
Najpierw trzeba było poznać Bytom
Współpraca miała jeszcze jeden ciekawy wymiar. Choć Royal Bilard&Dart działa w Bytomiu, jego właściciele nie mieli wcześniej silnych związków z miastem. Nie znali lokalnego środowiska biznesowego, jego specyfiki ani wszystkich możliwości, jakie daje funkcjonowanie w tym otoczeniu. Tutaj częściowo pojawiła się rola Polonii, która w tej relacji nie była wyłącznie właścicielem powierzchni reklamowej. Klub zaczął być również swoistym przewodnikiem po lokalnym środowisku.
Rozmowy dotyczyły nie tylko tego, gdzie może pojawić się logo Royal Bilard&Dart, ale przede wszystkim tego, kto tworzy biznesowe środowisko Polonii, jak funkcjonuje klubowa społeczność i jakie relacje można dzięki niej budować. To był moment, w którym rozmowa o sponsoringu zaczęła zmieniać swój charakter.
Sponsor nie chciał tylko ekspozycji
Royal Bilard&Dart stosunkowo szybko określił, czego najbardziej potrzebuje. Nie chodziło przede wszystkim o samo zwiększenie rozpoznawalności marki. Najważniejszym celem było dotarcie do przedsiębiorców i firm związanych ze środowiskiem Polonii oraz zachęcenie ich do korzystania z obiektu Royal Bilard&Dart – szczególnie przy organizacji wydarzeń firmowych.
Jeżeli celem sponsora jest sprzedaż usług, to sama liczba wyświetleń logotypu nie wystarczy. Sponsor musi mieć możliwość przełożenia obecności przy klubie na konkretne relacje, kontakty i działania biznesowe. W tym przypadku odpowiedź była stosunkowo naturalna: skoro Polonia skupia wokół siebie lokalne środowisko biznesowe, a Royal dysponuje dużym obiektem przystosowanym do organizacji wydarzeń, można było połączyć te dwa światy. Wtedy sponsoring przestał być tylko kwestią ekspozycji. Zaczął być narzędziem do budowania biznesu sponsora.
Od sponsora meczu do pakietu z frontem koszulki
Droga do finalnej umowy nie była prosta. Najpierw pojawiła się możliwość współpracy przy pojedynczych wydarzeniach. Później zaproponowano organizację imprez firmowych w Royal Bilard&Dart. Z czasem okazało się, że możliwości współpracy jest znacznie więcej. Na stole pojawiła się więc oferta znacznie wyższego niż pierwotnie pakietu sponsorskiego Polonii – obejmującego przede wszystkim obecność marki na froncie koszulki pierwszego zespołu.
– Bardzo się cieszymy z podjęcia tak szeroko zakrojonej współpracy z firmą Royal Bilard&Dart. Obdarzyliśmy się wzajemnie ogromnym zaufaniem. To bardzo ważny moment dla funkcjonowania spółki i jasny dowód, w jakim kierunku zmierzamy. Wierzymy, że współpraca przyniesie ogromne korzyści dla obu stron – mówi Sławomir Kamiński, Prezes Zarządu spółki Bytomski Sport Polonia Bytom.
To właśnie na tym poziomie widać również szersze znaczenie zawartej umowy. Front koszulki pierwszego zespołu od lat pozostawał w Polonii miejscem, które trudno było zagospodarować w ramach dużej współpracy biznesowej. Dlatego podpisanie umowy z Royal Bilard&Dart nie jest wyłącznie kolejnym kontraktem sponsorskim, ale również sygnałem zmiany sposobu myślenia o komercjalizacji klubu.
– Ten projekt był ważny dla nas nie tylko ze względu na samą wartość umowy czy ekspozycję na froncie koszulki. W Polonii od dawna brakowało partnera w tym właśnie miejscu i chcieliśmy przełamać pewien schemat, w którym rozmowa o sponsoringu kończy się na pojedynczym świadczeniu reklamowym. Tutaj udało się zbudować coś znacznie szerszego. Pokazaliśmy, że możemy w Bytomiu budować współpracę biznesową inaczej – od potrzeb partnera, przez relacje, aż po naprawdę duże partnerstwo – mówi Rafał Rymarz, Dyrektor Marketingu i Sprzedaży Bytomskiego Sportu Polonia Bytom.
Dopiero na tym tle warto spojrzeć na sam proces sprzedażowy, który doprowadził do zawarcia umowy.
– Początki komunikacji z firmą Royal Bilard&Dart jest dla mnie bardzo dobrym przykładem tego, że sponsoringu nie należy zaczynać od sprzedaży konkretnego świadczenia. Początkowo rozmawialiśmy zupełnie inaczej. Nie było założenia, że Royal zostanie sponsorem z logo na froncie koszulki. Zaczęliśmy od luźnej rozmowy o tym, co możemy zrobić wspólnie, później pojawił się temat wydarzeń firmowych i dopiero wtedy zaczęliśmy budować większą koncepcję współpracy – mówi Rafał Jabłoński, specjalista ds. sprzedaży biznesowej Polonii Bytom.
– Dla mnie kluczowe było zrozumienie, że Royal nie potrzebuje wyłącznie ekspozycji. Firma chce przyciągać do siebie klientów biznesowych i organizować dla nich wydarzenia. Jeżeli klub ma wokół siebie środowisko biznesowe, to naszym zadaniem jest pokazać sponsorowi, jak można z tego środowiska realnie korzystać. Wtedy rozmowa przestaje być negocjacją ceny za logo, a zaczyna być rozmową o wartości całego partnerstwa.
Finalnie strony porozumiały się w sprawie najwyższego pakietu – właśnie dlatego na froncie koszulki Polonii Bytom znalazło się logo firmy związanej ze światem bilarda.
Dwie dyscypliny, jeden język
W tej historii jest jeszcze jeden element, który warto szczególnie podkreślić. Mieszko Fortuński i Konrad Juszczyszyn są profesjonalnymi sportowcami i mistrzami Europy w bilardzie.
Polonia Bytom to z kolei klub z wielkimi piłkarskimi tradycjami. Dwie różne dyscypliny, inne środowiska, inna specyfika rywalizacji, a jednak bardzo podobny język. To pokazuje, że sport profesjonalny może być dla siebie nawzajem nie tylko konkurencją o uwagę kibica czy sponsora, lecz także platformą do budowania relacji i współpracy pomiędzy różnymi dyscyplinami.
Właściciele Royal Bilard&Dart znają sport od strony zawodnika. Polonia zna go od strony klubu, kibiców i profesjonalnego zespołu występującego na poziomie ogólnopolskim. Te doświadczenia mogą się wzajemnie uzupełniać.
Co z tego wynika dla innych klubów?
Ten przykład jest oczywiście specyficzny, ale można z niego wyciągnąć kilka uniwersalnych wniosków.
Po pierwsze – nie należy zakładać, że sponsor wie, czego potrzebuje środowisko biznesowe klubu. Firma może mieć świetny produkt i świetny obiekt, ale nie znać lokalnego rynku. Klub może pomóc jej zrozumieć, gdzie znajduje się potencjalna wartość biznesowa.
Po drugie – warto pytać sponsora o jego cel, zanim zaczniemy prezentować świadczenia. W przypadku Royal Bilard&Dart najważniejszym celem nie było samo „bycie widocznym”. Było nim pozyskiwanie klientów biznesowych i organizacja wydarzeń firmowych. Dopiero znając ten cel można było zaproponować odpowiednią konstrukcję współpracy.
Po trzecie – nie ma powodów do strachu przed rozwinięciem rozmowy
w niespodziewanym kierunku. Sponsor meczu nie musi pozostać sponsorem meczu. Jednorazowa aktywacja może prowadzić do wydarzenia biznesowego. Wydarzenie może prowadzić do szerszej współpracy, a ta z kolei może zakończyć się największym pakietem sponsorskim. Warunkiem jest jednak to, żeby po drodze obie strony widziały sens w wykonaniu kolejnego kroku.
Po czwarte – sponsoring nie powinien kończyć się w momencie podpisania umowy.
W przypadku Royal Bilard&Dart największym sprawdzianem nie będzie samo pojawienie się logo na koszulce. Będzie nim to, czy dzięki współpracy do Royal zaczną trafiać kolejni przedsiębiorcy związani ze środowiskiem Polonii, czy pojawią się nowe wydarzenia firmowe i czy obie strony rzeczywiście wykorzystają potencjał, który został zapisany w umowie. To właśnie wtedy okaże się, czy sponsoring był tylko zakupem ekspozycji, czy rzeczywiście stał się inwestycją w relację biznesową.
Dla Royal Bilard&Dart jest to z kolei wejście w nowe środowisko biznesowe.
– Od początku naszej działalności chcieliśmy wspierać lokalne inicjatywy i być częścią społeczności Bytomia, dlatego współpraca z tak zasłużonym klubem jest dla nas naturalnym krokiem. Szczególnym powodem do dumy jest dla nas umieszczenie logo Royal Bilard&Dart na froncie koszulek meczowych – podkreśla Konrad Juszczyszyn, członek Zarządu Royal Bilard Sp. z o.o.
Nieoczekiwany finał
Być może właśnie to jest w tej historii najbardziej interesujące. Kiedy przedstawiciele Polonii rozpoczynali rozmowy, trudno było przewidzieć, że skończą się one właśnie w tym miejscu. Kluczem było ustalenie co można zrobić razem. Potem pojawił się konkretny cel biznesowy firmy, a następnie sposób, w jaki Polonia może pomóc ten cel realizować
i dopiero na końcu pojawił się największy pakiet sponsorski.
Ta historia pokazuje, że najlepsze umowy sponsoringowe często nie zaczynają się od pytania „ile kosztuje logo na koszulce?”, lecz „co możemy razem zrobić, czego żadna ze stron nie osiągnęłaby równie dobrze osobno?”.
W przypadku Polonii Bytom i Royal Bilard&Dart odpowiedź właśnie zaczyna być pisana. Logo jest już na koszulce, teraz czas sprawdzić, ile wartości uda się zbudować wokół niego.
Dowiedz się więcej o sponsoringu:
Dlaczego jedne kluby mają sponsorów, a inne ciągle ich szukają?
„W piłce nie ma pieniędzy” – a może po prostu mało kto je kontroluje?
Dołącz do społeczności organizacji Free to Dream i postaw na swój rozwój razem z nami!
